Uma das verdades eternas do sector do fitness é o facto de os proprietários e operadores de clubes estarem sempre à procura de novas fontes de receitas não provenientes de impostos.

Os exemplos que mais rapidamente vêm à mente são os serviços especiais pagos - por exemplo, ioga, Pilates, barre, treino pessoal e de pequenos grupos, desportos de raquete, tratamentos de spa, ofertas aquáticas, programação para jovens e comida e bebida.

Uma possibilidade que muitas vezes é relegada para o fim da lista, e sobre a qual raramente se fala ou escreve, é o retalho - a comercialização e venda de mercadorias tangíveis.

O apelo do retalho é evidente pelas margens de lucro sólidas que gera. De acordo com oIHRSA Profiles of Success de 2017, a categoria «Pro-Shop/Retalho» gera uma margem média de 16,5% para todos os clubes; 15,5% para clubes multifuncionais; e 20% para clubes exclusivamente dedicados ao fitness. Para instalações que fazem parte de uma cadeia ou grupo de vários clubes, o valor é de 22,6%; e para clubes independentes, é de 12,7%.

Nada que se deva desprezar ou ignorar.

Há alguns anos, a venda a retalho significava geralmente uma loja profissional no local, especialmente nas instalações mais conhecidas pelos seus desportos de raquete. No entanto, agora, na era das boutiques, do "activewear", do comércio electrónico e dos clubes e empresas de equipamento que distribuem os seus produtos nos grandes armazéns, coloca-se uma questão: Estamos a falar de algo diferente?

Para o descobrir, a CBI contactou três membros da IHRSA que se qualificam claramente como autoridades do sector retalhista. O que se segue consiste em excertos de uma "mesa redonda" para a qual contribuíram generosamente com os seus conhecimentos.

Da esquerda para a direita, Bill McBride, Kevin McHugh e Jillian Leo.

Bill McBrideé cofundador, presidente e diretor executivo daActive Wellness, uma empresa de gestão de clubes sediada em São Francisco que possui e opera três clubes na área da baía, cada um com uma componente de retalho, e gere outras 52 instalações. É também diretor executivo da BMC3 Consulting e ex-presidente do conselho de administração da IHRSA.

Kevin McHughé o diretor de operações doThe Atlantic Club, um amplo complexo multifuncional em Manasquan, Nova Jérsia, que opera um segundo clube, menor, na vizinha Red Bank. A loja boutique de 675 pés quadrados na sua localização em Manasquan gera um lucro líquido de aproximadamente US$ 90.000 por ano.

Jillian Leo, sediada em Nova Iorque, atuou, até recentemente, como diretora de operações de retalho para todas as 30 instalações pertencentes àempresa Crunch Fitness. Atualmente, ela supervisiona o ramo de retalho da Blink Fitness, que possui e opera quase 80 locais em cinco estados.

O retalho e os health clubs são uma boa combinação? Quais são as ofertas de retalho mais populares actualmente?

Kevin McHugh:O sucesso do retalho depende do tipo de clube. Em alguns, os membros vão apenas para treinar e não costumam parar para fazer compras.

Os nossos membros gostam de navegar para relaxar e acabam por se tornar compradores. As compras tornam-se parte da experiência total do membro. Têm tempo para usufruir dos benefícios de um local único e polivalente que, para além de uma grande variedade de comodidades, também oferece comércio a retalho. No nosso caso, os produtos de boutique bem expostos e a preços justos são os mais populares.

Bill McBride:Alguns clubes têm obtido muito sucesso com nutracêuticos — suplementos, substitutos de refeições e smoothies. Marcas de vestuário fortes também estão a ganhar força.

Se os clubes não têm uma loja, isso pode dever-se ao facto de o retalho tradicional implicar a gestão do inventário. Para os operadores que não são realmente retalhistas, ter uma loja envolveu muitas vezes um fardo administrativo e a "perda" de produtos - inventário perdido - muitas vezes para o que provou ser um fluxo de receitas relativamente pequeno.

Jillian Leo:Até certo ponto, apesar de todas as novas opções, ainda estamos a falar de uma loja profissional. Mas a indústria estáa explodircom novos produtos — desde bebidas naturais e barras energéticas a rolos de espuma vibratórios. Os clubes com espaço de retalho têm a oportunidade de estar entre os primeiros a vender alguns destes artigos novos e exclusivos.

Aqueles que oferecem formação pessoal também podem lucrar com a oferta de uma linha de suplementos. Os formadores estão normalmente bem informados nesta área e algumas empresas de suplementos fornecem orientação para ajudar na venda.

E quanto ao comércio a retalho e aos pequenos clubes independentes?

BM:Uma estratégia de retalho faz sentido paratodos os clubes. O segredo é decidir o âmbito do que se pretende fazer com base nas capacidades do clube.

KM:Sugiro que teste o mercado e experimente várias abordagens. Pode ser que queira apenas fornecer alguns itens essenciais. Ou talvez queira ter o tipo de loja que permite aos membros comprar um presente para um amigo, sem ter de parar noutro local. Comece pequeno e cresça conforme for apropriado.

JL:Se não é possível ter uma presença robusta no retalho, o que se oferece deve sersignificativo. Além disso, roupas de marca e pequenos acessórios podem ser uma ótima ferramenta de marketing, criando um valioso reconhecimento da marca.

Qual a percentagem das receitas totais que os clubes podem razoavelmente esperar que o retalho proporcione?

BM:Essa é uma pergunta difícil. Tenho um cliente que fatura US$ 1,5 milhão por ano com substitutos alimentares e nutracêuticos. É um componente importante do seu programa abrangente de gestão de peso, que envolve reuniões em grupo, aconselhamento de saúde, etc. Mas, para um clube típico, 1% a 3% da receita total do retalho não é incomum. Idealmente, gostaria de ver esse número crescer para um pouco mais de 5%.

JL:A resposta depende do tipo de receita não proveniente de quotas que o clube está a gerar, mas acho que 8% a 10% seria razoável.

O que podem os clubes fazer para maximizar a oportunidade de venda a retalho?

BM:Pense em «preços de aeroporto». Escolha uma linha de produtos com margem elevada, como água, e aumente o preço pela conveniência que está a oferecer. Além disso, pense nas «pontas das prateleiras» dos supermercados e nas compras por impulso no caixa — faça algo semelhante.

Tenha sempre algo na recepção que possa promover e vender - por exemplo, "Quer batatas fritas com isso?" Tenha um balde de gelo cheio de garrafas de água e outras bebidas, especialmente nos meses de Verão, e pergunte: "Quer beber alguma coisa ou talvez uma barra de proteínas?"

Disponibilize as barras para compra fácil e faça algumas amostras. As pessoas podem ter relutância em pagar 3 dólares por algo de que podem não gostar, por isso, apresente uma barra diferente todos os dias; corte a barra em pedaços pequenos e coloque-os numa travessa bonita com um palito em cada um. Coloque uma folha de ingredientes que inclua o preço da barra.

Se quiser fazer vestuário, apresente um artigo diferente em cada semana ou mês, mas "Apenas por tempo limitado".

KM:Para determinar o seu mix de produtos, ouça os seus membros. Pergunte quais produtos eles procuram e, em seguida, fique atento ao que realmente vende.

O vestuário de fitness pode ser essencial, mas não é necessariamente a oferta mais rentável. Presentes, vestuário e acessórios únicos parecem ser os artigos mais procurados. Por exemplo, todos os Outonos, o nosso clube vende uma vela de abóbora que os sócios só podem comprar na nossa loja - isso traz clientes à loja ano após ano.

Para impulsionar as vendas, anuncie no seu boletim informativo e faça exposições no átrio. Os seus instrutores de fitness podem usar ou mencionar diferentes artigos apresentados na sua loja durante as aulas - por exemplo, um professor de ioga pode apoiar um tapete de alta qualidade que é vendido na sua loja. E, não se esqueça, os seus compradores mais satisfeitos espalharão a palavra.

JL:Os itens mais populares serão sempre os básicos — coisas como bebidas, barras e pequenos acessórios, como cadeados, meias e suplementos. As pessoas vão sempre esquecer os seus cadeados, e não há necessidade de os colocar em promoção! Concordo com o Kevin que associar um produto a uma aula ou evento é uma ótima maneira de aumentar as vendas.

Quais são as marcas que têm mais sucesso num ambiente de clube?

BM:Gosto muito do que algumas lojas especializadas em fitness estão a fazer com roupas e acessórios. A SoulCycle e a Peloton têm uma afinidade com a marca que estão a aproveitar de forma significativa.

KM:Os homens gostam da Under Armour para roupas de ginástica, e as mulheres gostam de roupas macias e confortáveis para treino/lazer. Para ter sucesso, os clubes devem oferecer marcas que não podem ser encontradas nas lojas locais.

Uma variedade de artigos é apresentada no ginásio Forma em Walnut Creek, CA.

Ao longo da última década, o comércio electrónico perturbou dramaticamente o comércio a retalho. O que é que isso representa para os clubes?

BM:Pode ser uma grande oportunidade. Acho que todos os clubes deveriam ter uma loja online com vestuário, equipamento, substitutos alimentares e nutracêuticos.Onossositeoferece uma variedade de produtos de marca.

A maioria dos clubes tem sido lenta a responder, mas em sua defesa, têm de pesar uma série de factores - aquisição, inventário, armazenamento, gestão de inventário, logística, entrada/gestão de SKU e formação de pessoal - contra o ROI provável. Mas se tiverem 2.500 a 5.000 membros - é um grande grupo de potenciais clientes.

Um dos meus clientes de topo de gama vende vestuário a preço de custo para expandir a sua marca. Ele considera-o uma despesa de marketing.

KM:Sim, as compras online afetaram a todos. Ainda assim, no caso do retalho dentro do clube, conhecemos os nossos clientes e podemos dar-lhes atenção individualizada. Isso é algo que eles nunca terão online. Muitos membros ainda preferem a experiência de pequenas empresas; pode captar esse público.

Tem um sítio de comércio electrónico ou já pensou em desenvolver um

BM:Sim. Como mencionei, temos um site.

KM:É algo que considerámos, mas contratar pessoal para implementar as encomendas de forma eficiente e tratar do processamento e envio simplesmente não faz sentido neste momento.

JL:Nós tínhamos um, mas não era muito lucrativo para nós.

Fale-nos um pouco mais, por favor, sobre as suas operações de retalho.

BM:Descobrimos que existe uma ligação natural com programas de perda de peso, controlo de peso e coaching de saúde. E, com os nutracêuticos, há uma ligação sólida com o treino pessoal.

Penso que existe também uma grande oportunidade para produtos do tipo "recordação" - chapéus especiais, t-shirts, casacos, etc. - que se baseiam em eventos do clube. Recentemente, paguei 150 dólares por uma garrafa de bourbon de 95 a 115 dólares no Kentucky Derby, porque era uma garrafa comemorativa. Os clubes podem fazer o mesmo em aniversários e eventos especiais.

KM:Ao longo dos anos, a nossa loja boutique deixou de se concentrar apenas em roupas de ginástica e passou a oferecer muitos itens novos. Produtos exclusivos e vitrines atraentes são os nossos maiores atrativos.

Também vendemos acessórios para a piscina, tapetes de ioga e muitos artigos relacionados com as diferentes actividades oferecidas nos nossos clubes - por exemplo, bronzeadores e material de campismo no Verão.

Se um membro está a pagar ou a participar num evento ou desafio do clube, presume-se geralmente que irá receber alguns brindes. A maior parte desses brindes é tratada pelos nossos departamentos de fitness ou de marketing.

JL:Temos suplementos dotFit que estão ligados aos nossos treinadores pessoais. Os treinadores são cuidadosamente instruídos sobre o produto e podem recomendar os itens mais adequados para os seus clientes. Temos produtos HyperIce, que usamos nas nossas aulas de treino em pequenos grupos SweatShed, o que permite aos membros experimentá-los antes de comprar. E também vendemos produtos com o logótipo do clube durante todo o ano.

Oferecem alguns artigos "indispensáveis" ou "esqueci-me"?

O Planet Fitness oferece artigos para venda na recepção.

BM:Se tiver uma piscina, peça aos seus funcionários para levarem comida e bebida e oferecerem aos clientes. Pense em «estádio de basebol».

KM:Os auscultadores, as meias e os óculos de natação são os produtos mais vendidos.

JL:Fechaduras, meias, auscultadores e, acredite ou não, calções masculinos. Descobrimos que os homens tendem a ser um pouco mais esquecidos!

Quem supervisiona a operação e que tipo de conhecimentos especiais são necessários?

BM:Na maioria dos casos, o gerente da recepção/atendimento supervisiona o retalho. Se um clube tiver um café, então há dois departamentos envolvidos.

KM:O gerente da loja é responsável pelas compras, contratações e exposições, e toma as decisões gerais sobre preços e vendas com a minha ajuda e a do departamento de contabilidade. Enfrentamos todos os desafios que surgem com entusiasmo e pensamento positivo. O nosso principal objetivo é agradar o cliente.

JL:Na Crunch, eu supervisionava todo o departamento de retalho das nossas 30 academias próprias, e o gerente geral ou de operações de cada academia administrava os seus respectivos espaços. O maior desafio era não ter uma pessoa dedicada ao retalho nas academias para se concentrar em merchandising, inventário e reabastecimento. Embora os funcionários possam fazer um ótimo trabalho, eles têm muitas outras responsabilidades.

Alguns clubes gerem a venda a retalho no seu sistema de serviços para sócios. No entanto, devido às complexidades envolvidas no inventário e nas ordens de compra, outros mudaram para um verdadeiro sistema de ponto de venda a retalho para funcionar como uma verdadeira loja de retalho.

E o futuro? Está a ser planeada alguma coisa nova?

BM:Vamos realizar mais formações e implementações para impulsionar as compras por impulso.

KM:Não, neste momento não. Estamos a ir muito bem com o que temos.

JL:Todos sabem que a Crunch costuma ser a primeira a oferecer determinados tipos de aulas de ginástica em grupo, e isso muitas vezes se reflete no varejo. Sempre há uma nova tendência a caminho!