Una de las eternas verdades de la industria del fitness es que los propietarios y operadores de clubes siempre están buscando nuevas fuentes de ingresos que no sean de pago.

Los ejemplos que se me ocurren más rápidamente son los servicios especiales de pago, como el yoga, el pilates, el barre, el entrenamiento personal y en pequeños grupos, los deportes de raqueta, los tratamientos de spa, la oferta acuática, la programación para jóvenes y la comida y la bebida.

Una posibilidad que a menudo queda al final de la lista, y de la que rara vez se habla o se escribe, es el comercio minorista: la comercialización y venta de mercancías tangibles.

El atractivo del comercio minorista queda patente en los sólidos márgenes de beneficio que genera. Según el informe«IHRSA Profiles of Success» de 2017, la categoría «Pro-Shop/Retail» (tiendas especializadas/comercio minorista) genera un margen medio del 16,5 % para todos los clubes, del 15,5 % para los clubes polivalentes y del 20 % para los clubes dedicados exclusivamente al fitness. En el caso de las instalaciones que forman parte de una cadena o de un grupo de varios clubes, la cifra es del 22,6 %, y en el de los clubes independientes, del 12,7 %.

Nada que despreciar o pasar por alto.

Hace años, la venta al por menor solía significar una tienda profesional in situ, especialmente en las instalaciones más conocidas por sus deportes de raqueta. Ahora, sin embargo, en esta época de boutiques, "activewear", comercio electrónico y clubes y empresas de equipamiento que dispensan sus productos en los grandes almacenes, surge una pregunta: ¿Estamos hablando de algo diferente?

Para averiguarlo, el CBI recurrió a tres miembros de la IHRSA que claramente son autoridades en materia de comercio minorista. A continuación se presentan extractos de una "mesa redonda" a la que contribuyeron generosamente con su experiencia.

De izquierda a derecha, Bill McBride, Kevin McHugh y Jillian Leo.

Bill McBridees cofundador, presidente y director ejecutivo deActive Wellness, una empresa de gestión de clubes con sede en San Francisco que posee y gestiona tres clubes en el área de la bahía, cada uno de los cuales cuenta con un componente minorista, y gestiona otras 52 instalaciones. También es director ejecutivo de BMC3 Consulting y antiguo presidente del consejo de administración de IHRSA.

Kevin McHughes el director de operaciones deThe Atlantic Club, un amplio complejo multifuncional situado en Manasquan, Nueva Jersey, que gestiona un segundo club más pequeño en la cercana localidad de Red Bank. La boutique de 675 pies cuadrados situada en Manasquan genera unos beneficios netos de aproximadamente 90 000 dólares al año.

Jillian Leo, con sede en la ciudad de Nueva York, ocupó hasta hace poco el cargo de directora de operaciones minoristas de las 30 instalaciones propiedad dela empresa Crunch Fitness. Ahora supervisa la división minorista de Blink Fitness, que posee y gestiona cerca de 80 centros en cinco estados.

¿Son el comercio minorista y los gimnasios una buena combinación? ¿Cuáles son las ofertas minoristas más populares en la actualidad?

Kevin McHugh:El éxito del comercio minorista depende del tipo de club. En algunos, los socios «entran y salen» para hacer ejercicio y no es probable que se detengan a comprar.

Nuestros socios disfrutan navegando para relajarse y, con el tiempo, se convierten en compradores. Las compras se convierten en parte de la experiencia total del socio. Tienen tiempo para disfrutar de las ventajas de un centro polivalente que, además de una gran variedad de servicios, también ofrece tiendas. En nuestro caso, los productos de las boutiques, bien expuestos y a precios justos, son los más populares.

Bill McBride:Algunos clubes han tenido mucho éxito con los nutracéuticos: suplementos, sustitutos de comidas y batidos. Las marcas de ropa fuertes también están ganando terreno.

Si los clubes no tienen una tienda, puede ser porque la venta minorista tradicional implica la gestión del inventario. Para los operadores que no son realmente minoristas, tener una tienda ha supuesto a menudo una carga administrativa y una "pérdida" de productos -inventario perdido-, a menudo por lo que ha resultado ser un flujo de ingresos relativamente pequeño.

Jillian Leo:En cierta medida, a pesar de todas las nuevas opciones, seguimos hablando de una tienda especializada. Pero el sector estáexperimentando una explosiónde nuevos productos, desde bebidas y barritas naturales hasta rodillos de espuma vibratorios. Los clubes con espacio comercial tienen la oportunidad de ser los primeros en vender algunos de estos artículos nuevos y únicos.

Los que ofrecen entrenamiento personal también pueden beneficiarse ofreciendo una línea de suplementos. Los entrenadores suelen estar bien informados en este ámbito, y algunas empresas de suplementos ofrecen orientación para ayudar a la venta.

¿Qué pasa con el comercio minorista y los pequeños clubes independientes?

BM:Una estrategia minorista tiene sentido paratodos los clubes. La clave está en decidir el alcance de lo que se quiere hacer en función de las capacidades del club.

KM:Te sugiero que pruebes el mercado y pruebes diferentes enfoques. Quizás solo quieras ofrecer algunos productos básicos. O quizás quieras tener el tipo de tienda que permita a los socios comprar un regalo para un amigo sin tener que ir a otro sitio. Empieza poco a poco y crece según te parezca adecuado.

JL:Si no puedes tener una presencia sólida en el mercado minorista, lo que ofrezcas debe sersignificativo. Además, la ropa de marca y los pequeños accesorios pueden ser una gran herramienta de marketing, ya que crean una valiosa conciencia de marca.

¿Qué porcentaje de los ingresos totales pueden esperar razonablemente los clubes que aporte el comercio minorista?

BM:Es una pregunta difícil. Tengo un cliente que factura 1,5 millones de dólares al año en sustitutos de comidas y nutracéuticos. Es un componente importante de su programa integral de control de peso, que incluye reuniones grupales, asesoramiento sobre salud, etc. Pero, para un club típico, no es raro que entre el 1 % y el 3 % de los ingresos totales provengan de la venta al por menor. Lo ideal sería que creciera hasta algo más del 5 %.

JL:La respuesta depende del tipo de ingresos adicionales que genere el club, pero creo que entre un 8 % y un 10 % sería razonable.

¿Qué pueden hacer los clubes para maximizar las oportunidades de venta al por menor?

BM:Piensa en los «precios de aeropuerto». Elige una línea de productos con un margen elevado, como el agua, y aumenta el precio por la comodidad que ofreces. Además, piensa en los «extremos de los pasillos» de los supermercados y en las compras impulsivas en la caja: haz algo similar.

Tenga siempre algo en la recepción que pueda promocionar y vender, como "¿Quiere patatas fritas con eso?". Tenga una cubitera llena de botellas de agua y otras bebidas, sobre todo en los meses de verano, y pregunte: "¿Quiere algo de beber o quizá una barrita de proteínas?".

Pon las barritas a disposición de los clientes para que puedan comprarlas fácilmente y haz una muestra. La gente puede ser reacia a pagar 3 dólares por algo que quizá no le guste, así que presenta una barra diferente cada día; corta la barra en trozos pequeños y colócalos en una bonita bandeja con un palillo en cada uno. Exponga una hoja de ingredientes que incluya el precio de la barra.

Si quieres hacer ropa, presenta un artículo diferente cada semana o mes, pero "Sólo por tiempo limitado".

KM:Para determinar tu gama de productos, escucha a tus socios. Pregúntales qué productos buscan y luego presta atención a lo que realmente se vende.

La ropa de fitness puede ser esencial, pero no es necesariamente la oferta más rentable. Los regalos únicos, la ropa y los accesorios parecen ser los artículos más populares. Por ejemplo, cada otoño, nuestro club vende una vela de calabaza que los socios sólo pueden comprar en nuestra tienda: atrae a los clientes año tras año.

Para impulsar las ventas, anúnciese en su boletín de noticias y realice exposiciones en el vestíbulo. Sus instructores de fitness pueden llevar o mencionar diferentes artículos de su tienda durante sus clases; por ejemplo, un profesor de yoga podría promocionar una esterilla de alta calidad que se vende en su tienda. Y no olvides que tus compradores más satisfechos correrán la voz.

JL:Los artículos más populares siempre serán los básicos, como bebidas, barritas y pequeños accesorios, como candados, calcetines y suplementos. La gente siempre se olvida los candados, ¡y no hay necesidad de rebajarlos! Estoy de acuerdo con Kevin en que vincular un producto a una clase o evento es una forma estupenda de impulsar las ventas.

¿Qué marcas tienen más éxito en un club?

BM:Me gusta mucho lo que algunas tiendas especializadas en fitness están haciendo con la ropa y los accesorios. SoulCycle y Peloton tienen una gran afinidad con la marca que están aprovechando al máximo.

KM:A los hombres les gusta Under Armour para ropa deportiva, y a las mujeres les gusta la ropa suave y cómoda para hacer ejercicio o para el tiempo libre. Para tener éxito, los clubes deben ofrecer marcas que no se pueden encontrar en las tiendas locales.

En el gimnasio Forma de Walnut Creek, CA, se ofrecen diversos artículos.

En la última década, el comercio electrónico ha perturbado enormemente el comercio minorista. Qué presagia para los clubes?

BM:Puede ser una gran oportunidad. Creo que todos los clubes deberían tener una tienda online con ropa, equipamiento, sustitutos alimenticios y nutracéuticos. Nuestrapágina webofrece una gran variedad de productos de marca.

La mayoría de los clubes han tardado en responder, pero en su defensa, tienen que sopesar una serie de factores -compras, inventario, almacenamiento, gestión de inventario, logística, entrada/gestión de SKU y formación del personal- frente al probable retorno de la inversión. Pero si tienen entre 2.500 y 5.000 socios, eso es un grupo importante de clientes potenciales.

Uno de mis clientes de gama alta vende ropa a precio de coste para expandir su marca. Lo considera un gasto de marketing.

KM:Sí, las compras online han afectado a todo el mundo. Sin embargo, en el caso de las tiendas dentro de los clubes, conocemos a nuestros clientes y podemos prestarles una atención personalizada. Eso es algo que nunca obtendrán online. Muchos socios siguen prefiriendo la experiencia de las pequeñas empresas; usted puede captar a este público.

¿Tiene un sitio de comercio electrónico, o ha considerado desarrollar uno?

BM:Sí. Como ya he mencionado, tenemos un sitio web.

KM:Es algo que hemos considerado, pero contratar personal para implementar los pedidos de manera eficiente y gestionar el cumplimiento y el envío simplemente no tiene sentido en este momento.

JL:Solíamos tener uno, pero no nos resultaba muy rentable.

Háblenos un poco más, si puede, de sus operaciones de venta al por menor.

BM:Hemos descubierto que existe una relación natural con los programas de pérdida de peso, control de peso y asesoramiento sobre salud. Además, con los nutracéuticos, existe una sólida conexión con el entrenamiento personal.

Creo que también hay una gran oportunidad para los productos de tipo "souvenir" -sombreros especiales, camisas, chaquetas, etc.- que se basan en los eventos del club. Hace poco pagué 150 dólares por una botella de bourbon de entre 95 y 115 dólares en el Derby de Kentucky, porque era una botella conmemorativa. Los clubes pueden hacer lo mismo en aniversarios y eventos especiales.

KM:Nuestra tienda boutique ha cambiado con los años, pasando de centrarse en ropa deportiva a introducir muchos artículos nuevos. Nuestros mayores atractivos son los productos únicos y los escaparates atractivos.

También vendemos accesorios para la piscina, colchonetas de yoga y muchos artículos relacionados con las diferentes actividades que se ofrecen en nuestros clubes, como por ejemplo, bronceadores y artículos para campamentos en verano.

Si un socio paga o participa en un evento o reto del club, generalmente se supone que recibirá algún botín. La mayor parte de ellos son gestionados por nuestros departamentos de fitness o de marketing.

JL:Tenemos suplementos dotFit que están relacionados con nuestros entrenadores personales. Los entrenadores están muy bien informados sobre el producto y pueden recomendar los artículos que mejor se adaptan a sus clientes. Tenemos productos HyperIce, que usamos en nuestras clases de entrenamiento en grupos pequeños SweatShed, lo que permite a los socios probarlos antes de comprarlos. Y también vendemos productos con el logo del club durante todo el año.

¿Ofrece algún artículo "imprescindible" o "que se me haya olvidado"?

Planet Fitness ofrece artículos a la venta en la recepción.

BM:Si tienes una piscina, haz que tu personal sirva comida y bebida y ofrécela a los clientes. Piensa en los «estadios de béisbol».

KM:Los auriculares, los calcetines y las gafas de natación son los productos más vendidos.

JL:Llaves, calcetines, auriculares y, aunque parezca increíble, pantalones cortos de hombre. ¡Hemos descubierto que los hombres suelen ser un poco más olvidadizos!

¿Quién supervisa la operación y qué tipo de experiencia especial se requiere?

BM:En la mayoría de los casos, el gerente de recepción/servicio supervisa la venta al por menor. Si un club tiene una cafetería, entonces hay dos departamentos involucrados.

KM:El gerente de la tienda se encarga de las compras, las contrataciones y los escaparates, y toma las decisiones generales sobre precios y ventas con mi ayuda y la del departamento de contabilidad. Abordamos cualquier reto que surja con entusiasmo y pensamiento positivo. Nuestro principal objetivo es satisfacer al comprador.

JL:En Crunch, supervisaba todo el departamento minorista de los 30 clubes que pertenecían a la empresa, y el director general u operations manager de cada club gestionaba sus respectivos espacios. El mayor reto era no contar con personal dedicado exclusivamente al comercio minorista en los clubes que se centrara en la comercialización, el inventario y la reposición de existencias. Aunque el personal puede hacer un gran trabajo, tiene muchas otras responsabilidades.

Algunos clubes gestionan el comercio minorista dentro de su sistema de servicios a los socios. Sin embargo, debido a las complejidades que implican el inventario y las órdenes de compra, otros han pasado a un verdadero sistema de punto de venta para funcionar como una verdadera tienda minorista.

¿Y el futuro? ¿Se está preparando algo nuevo?

BM:Vamos a realizar más formación e implementación para impulsar las compras impulsivas.

KM:No, en este momento no. Nos va bastante bien con lo que tenemos.

JL:Todo el mundo sabe que Crunch suele ser el primero en ofrecer determinados tipos de clases de fitness en grupo, y eso a menudo se traslada al comercio minorista. ¡Siempre hay una nueva tendencia!