O isolamento prolongado, o tempo excessivo de utilização dos ecrãs e a falta de locais de encontro comunitários criaram uma crise de solidão em todo o mundo. Este isolamento, resultado dos hábitos persistentes e dos efeitos psicológicos dos confinamentos pandémicos, faz com que as pessoas anseiem por ligações sociais e interação com pessoas em pessoa, em vez de mensagens de texto e chamadas via Zoom.

O Surgeon General dos EUA considerou a solidão e o isolamento uma epidemia em 2023, e a Organização Mundial de Saúde (OMS) criou uma Comissão sobre Conexão Social (2024-2026) para abordar o isolamento e a solidão como uma prioridade global, uma vez que as pessoas que não têm conexão social enfrentam um risco 30% maior de morte precoce.

O Diretor-Geral da OMS, Dr. Tedros Adhanom Ghebreyesus, afirma: "As elevadas taxas de isolamento social e de solidão em todo o mundo têm consequências graves para a saúde e o bem-estar. As pessoas sem ligações sociais suficientemente fortes correm um maior risco de sofrer um acidente vascular cerebral, ansiedade, demência, depressão, suicídio e muito mais."

No seu livro de 1989, The Good Great Place, o sociólogo Ray Oldenburg introduziu o conceito de "terceiros espaços", tais como cafés, parques e bibliotecas públicas, como âncoras das comunidades e um lar longe de casa.

Oldenburg descreve os terceiros lugares como um terreno neutro, acolhedor e de fácil acesso. São áreas convenientemente localizadas onde as pessoas podem visitar livremente e estabelecer contactos com outras pessoas de uma forma informal.

«Os terceiros espaços oferecem uma pausa das pressões do trabalho e da vida doméstica e desempenham um papel crucial em ajudar os indivíduos a sentirem-se ligados a uma comunidade», afirma David Van Daff, vice-presidente de desenvolvimento industrial e assuntos públicos da Academia Nacional de Medicina Desportiva.

«Os seres humanos são naturalmente seres sociais, e a comunidade oferece uma rede de apoio que promove a motivação, a responsabilidade e um sentimento de pertença.»

Casa longe de casa

As instituições tradicionais como os grupos religiosos e os clubes sociais (por exemplo, Elks Lodge, Rotary Club, Knights of Columbus) já não têm a atração que tinham no passado. Os cafés, as bibliotecas e outras áreas comerciais e de reuniões públicas familiares também deixaram de ser espaços terceiros. Os centros de fitness e as boutiques podem preencher este vazio, segundo alguns profissionais do sector.

«Os clubes de saúde estão numa posição única para servir como terceiros espaços, pois combinam saúde física, bem-estar mental e interação social num ambiente ativo e solidário», afirma Brian Sullivan, diretor de marketing do Club Fitness, que possui 19 locais no Missouri e em Illinois. «Eles promovem o envolvimento por meio de experiências partilhadas, apoio mútuo e objetivos coletivos.»

Outro fator que contribui cada vez mais para o isolamento social é a mudança no local de trabalho - o que antes era um centro de interação cara a cara tornou-se, para muitos, apenas mais tempo passado em casa em frente a um ecrã.

"Com cada vez mais pessoas a trabalhar a partir de casa e a sentirem-se ligadas digitalmente mas socialmente isoladas, há uma necessidade crescente de locais onde sintam um sentido de comunidade, rotina e objetivo", afirma Lauren McAlister, coproprietária da McAlister Training em San Luis Obispo, Califórnia. "Os terceiros espaços preenchem essa lacuna, oferecendo ligação, identidade e pertença fora do trabalho ou de casa."

É uma óptima oportunidade para um health club ou um estúdio.

«As pessoas estão definitivamente à procura de terceiros espaços», afirma Andriana Spence, vice-presidente de marketing da Chelsea Piers Fitness em Nova Iorque e Connecticut. «Vemos os nossos membros a socializar a qualquer hora do dia. Já se foram os dias em que eles apareciam no ginásio, treinavam rapidamente sem falar com ninguém e iam embora.»

Os centros de fitness que dão prioridade ao envolvimento e se comprometem a criar uma comunidade podem ganhar o estatuto de terceiro espaço, juntamente com os muitos benefícios correspondentes. Entre eles: aumento do número de membros, maior retenção e maiores receitas.

"Com o forte interesse atual pelo fitness, é o momento perfeito para os clubes expandirem as suas ofertas e tornarem-se construtores de comunidades, para além de serem operadores de instalações", sugere Spence.

Tabitha Green, diretora de marketing da Les Mills US, concorda. "As instalações de fitness são uma comunidade única como nenhuma outra, com pessoas que pensam da mesma forma num ambiente que lhes permite serem as melhores versões de si próprias. Desafio-o a mostrar-me um café que distribua "high-fives" da mesma forma que um estúdio de fitness de grupo o faz."

Sentir-se ligado em Chelsea Piers.

Ligação em ação

De acordo com o inquérito da McKinsey sobre o futuro do bem-estar em 2024, as despesas com o fitness presencial são uma grande área de crescimento. Isso significa que os clubes devem capitalizar esta oportunidade oportuna de convergência de necessidades e interesses.

Mas isto engloba mais do que apenas exercício. Os ginásios que oferecem actividades familiares, programas educativos, spas, eventos e trabalho voluntário podem, naturalmente, tornar-se um destino preferido e desempenhar um papel mais importante na vida das pessoas (ver barras laterais para mais informações).

A promoção de um terceiro espaço começa com o cultivo de uma cultura acolhedora e inclusiva. Isso inclui gestos simples mas significativos, como cumprimentar as pessoas pelo nome, celebrar as vitórias e os marcos dos membros, incentivar o feedback e ouvir ativamente.

«Trata-se de entrar pela porta e ser visto, apoiado e celebrado por uma comunidade que conhece-o e acredita no seu potencial», diz Morgan Kline, cofundador e CEO da Burn Boot Camp, que tem mais de 350 locais
em 44 estados. «Quando um lugar o eleva física, mental e emocionalmente, é aquele ao qual você continua voltando.»

Um serviço de excelência é essencial para proporcionar experiências excepcionais que promovam a advocacia entre os membros, aumentem os check-ins e impulsionem a retenção.

"Podemos aprender com a indústria hoteleira a adaptar os percursos dos clientes e a criar um local a que as pessoas queiram voltar", afirma Green. "As instalações de fitness podem tornar-se o coração pulsante das comunidades locais."

“Desafio-te a mostrar-me um café que dê high-fives da mesma forma que um estúdio de fitness em grupo faz.”

Tabitha Green

O FACTOR X: O poder da formação em grupo

As aulas do Grupo X e o treino em pequenos grupos estão associados à promoção da ligação nos ginásios, porque atraem naturalmente um grupo de frequentadores, proporcionam oportunidades de interação e incentivam o trabalho de equipa.

"A procura de experiências de fitness ao vivo está em alta e a investigação mostra que fazer exercício com outras pessoas leva a um maior prazer e adesão", afirma Tabitha Green, diretora de marketing da Les Mills US. "Os clubes têm uma enorme oportunidade de acelerar o crescimento, apoiando-se no estúdio de grupo X como um elemento envolvente."

O Burn Boot Camp aproveita o poder da ginástica em grupo para aumentar a fidelidade. "Há algo de mágico num local onde se aparece, se trabalha arduamente e se sabe que não se está sozinho", afirma Morgan Kline, cofundador e diretor executivo do Burn Boot Camp. "Juntamos as pessoas para que tenham boas vibrações."

Todos os anos, entre a primavera e o outono, o Chelsea Piers retribui à comunidade oferecendo mais de 200 aulas de fitness gratuitas e abertas ao público em parques locais na área dos três estados de Nova Iorque.

Eventos comunitários como este podem ajudar a atrair os 80% da população que não são membros do ginásio. "As experiências fazem toda a diferença", afirma Green. "Se a primeira impressão de um não membro de um ginásio for memorável, ele vai querer continuar a reviver essa experiência novamente."

O trabalho de equipa faz com que o sonho funcione no Burn Boot Camp.

Impacto exponencial

A plena aceitação e o reforço do seu papel como um terceiro espaço beneficia a cultura e os resultados de um ginásio.

"Uma cultura proeminente de um terceiro espaço transforma os membros em apoiantes entusiastas que defendem organicamente e atraem outros para a comunidade", defende Van Daff. "Além disso, estes defensores tendem a apanhar pesos, limpar o equipamento, deitar fora o lixo e ajudar a cuidar do local."

Para reforçar esse sentimento de pertencimento cuidadosamente cultivado, os clubes devem aproveitar os dados e a IA para rastrear a participação, personalizar mensagens e promoções para os associados e adaptar as interações pessoais e digitais.

Mas vai para além da experiência no clube.

"Os ginásios têm o poder de ser muito mais do que uma paragem no dia de alguém", acrescenta Kline. "Quando um ginásio parece ser mais do que um ginásio, fica connosco e torna-se mais do que fitness. Muda não só o seu corpo, mas também a sua vida."

McAlister concorda. "Ser um terceiro espaço significa crescer de dentro para fora e recorda-nos que o fitness tem a ver com as pessoas em primeiro lugar. Isto transforma um ginásio de um local transacional em parte da rotina e da identidade de alguém."

Para o sector do fitness, os ginásios, enquanto espaços terceiros, podem promover a saúde pública e, assim, aumentar a visibilidade e a credibilidade globais para apoiar os esforços de sensibilização.

"Devemos todos trabalhar no sentido de aprofundar o envolvimento dos nossos actuais membros e atrair novas pessoas para fazer crescer o sector", acrescenta Green.

“A maré alta levanta todos os barcos.”

A divertir-se no Chelsea Piers.

TRÊS FORMAS DE CONSTRUIR UMA COMUNIDADE

Eis algumas formas de estabelecer as suas instalações como um terceiro espaço para além da ginástica de grupo.

Eventos sociais e angariação de fundos

Angariações de fundos, happy hours, festas festivas ou temáticas, reuniões familiares e actividades de grupo posicionam os ginásios como mais do que centros de exercício.

"Produzimos uma série de eventos sociais para membros, workshops e eventos de networking exclusivos para membros e seus convidados, e planeamos passeios mensais à natureza e eventos desportivos para reunir os nossos membros", explica Andriana Spence,
vice-presidente de marketing do Chelsea Piers Fitness.

Organizar angariações de fundos e oportunidades de voluntariado proporciona um objetivo e fomenta a boa vontade.

"Isto permite que as pessoas se unam em torno de algo maior do que elas próprias e enraíza o seu negócio em algo maior do que a condição física", afirma Lauren McAlister, coproprietária da McAlister Training.

Pickleball, programação e serviços à família

As oportunidades para ligações em grupo nos ginásios são praticamente infinitas, incluindo pickleball, ténis, aulas de natação, desafios de fitness e programas especiais como aulas de danças de salão. Os ginásios também podem patrocinar clubes ou ligas para corrida, caminhadas, voleibol e muito mais.

“Para realmente funcionarem como um terceiro espaço, as academias e os estúdios precisam oferecer mais do que apenas exercícios físicos para dar aos membros a oportunidade de se conectarem”, diz McAlister.

As comodidades podem ser fundamentais para incentivar os membros a passarem mais tempo e dinheiro no seu terceiro espaço.

"Construímos propositadamente clubes que podem acomodar uma série de necessidades, incluindo cafés, lounges, piscinas, terraços e áreas de recuperação", acrescenta Spence.

A oferta de babysitting diário, como fazem o Chelsea Piers Fitness e o Burn Boot Camp, também permite que os pais visitem o clube com mais frequência e o vejam como um destino não negociável.

Divulgação local

Parte de se tornar um terceiro espaço é envolver-se com a comunidade local para além das paredes do ginásio. Isso pode incluir a participação em feiras de bem-estar locais, o apoio a organizações de caridade, o patrocínio de eventos locais e a criação de parcerias com pequenas empresas próximas.

O programa CF Rewards do Club Fitness estabelece parcerias com muitos fornecedores locais de saúde e bem-estar para oferecer aos membros oportunidades alargadas para melhorarem o seu bem-estar.

"Este programa cria um ecossistema recíproco que apresenta os não-membros aos nossos clubes, atrai visitantes e reforça a nossa posição como uma organização centrada na comunidade", observa Brian Sullivan, diretor de marketing do Club Fitness.

No Chelsea Piers Fitness, uma das principais responsabilidades da equipa é estabelecer ligações com o bairro circundante, salienta Spence. "Trazem proprietários de empresas e vendedores interessantes, concebem uma série de eventos personalizados para essa comunidade e criam ligações intencionalmente. Isto provou ser capaz de criar amizades e parcerias duradouras entre os nossos membros."